《青春有你2》真的出圈了吗?


如果要问2020年前四个月最受关注、被讨论最多的一档节目,很多人一定会脱口而出《青春有你2》(简称《青你2》)。这档爱奇艺自制的选秀节目在今年尤其受到了现象级的关注,从3月中旬首播到现在,几乎每放出一期,都能在社交媒体上掀起一番热热闹闹的讨论。

除了节目原本就自带的流量外,观众里或许更多是和我一样的人:原本并不是选秀节目的受众,对饭圈的许多行为都持保留态度,自己更不会追星。

但必须要承认,《青你2》比想象中好看,不只是因为一个个爆梗调剂了宅家的无聊时光,还因为节目所传递的勇敢、坚持、追寻梦想的价值观,女孩们的相互鼓励和扶持,在如今这个艰难的时刻,给人带去了一种信心和温暖。同样地,节目所传递出的新的审美和价值观,也让不少观众眼前一亮。

这离不开爱奇艺的努力,是一家平台在深刻洞悉人们的精神和娱乐需求后理应呈现出的样子,更是在看似喧哗的表象之下,难得而珍贵的沉淀。

真的出圈了

你即便没有看过《青你2》,也大概率知道那句“淡黄的长裙,蓬松的头发”。

这句rap出自《青你2》第五期,因为其中一名选手李熙凝在演唱时总也找不到rap的韵律,加之她呆萌的外表和状态,让rap导师“豆芽”JONY J全程哭笑不得。JONY J的问号脸很快被做成表情包在社交网络传播开来,GAI周延也在微博发文:“心疼我方豆芽,哈哈哈哈哈哈哈哈”。随后,有很多明星在公开舞台演唱rap的视频被网友进行了趣味混剪,也有不少人上传了自己演唱这首歌的视频。

“淡黄的长裙,蓬松的头发”一时间成为被人们反复引用的流行梗,迅速占领了多个微博热搜,每当在聊天中提到,懂的人都会会心一笑。

这是《青你2》出圈的表现之一。正如每个领域、群体都有自己的“圈”,《青你2》作为一档女团选秀节目,瞄准和吸引的受众本应是喜欢追星的年轻人,却意外收获了大量“圈外人”的关注。

当然,这并不是《青你2》第一次出圈。早在节目还处于宣传阶段时,类似于林小宅、秦牛正威这样话题人物的参赛,就曾在微博等平台引起过一阵广泛讨论。

不过,当时的讨论也夹杂着质疑,有的人会觉得这样的选手阵容是节目用来吸引观众的一种噱头。直到节目播出,人们才发现原本可能忽略的一些东西,尤其是第四期里,网红博主出身的林小宅在初舞台上动情地解释自己参加节目的原因,“我觉得网红的生命力是非常脆弱的,我不知道什么时候大家不会再关注我,不会再看我,不会再喜欢我,所以我希望自己有更多的技能。”她的真诚和坦率反而让很多人觉得感动。

如果说人们对宣传阶段的《青你2》的关注,更多是来自一种猎奇,到“淡黄的长裙”被拿来讨论,已经变成了一种自发性的传播——大家从这个段子里找到了“快乐源泉”,这甚至根本不是一种嘲笑(毕竟自己也不一定能唱好),更多是一种交流和分享的快乐。

这种交流和分享的快乐,也让《青你2》有了更多出圈的可能。比如在微博上,我们一度能够刷到网友跳《青你2》主题曲舞蹈录制的视频,像#男版青你2主题曲# 、#金靖跳青春有你2主题曲#等话题就在热搜停留了很久,我也尤其没有想到自己很喜欢的一位vlogger、在微博有着60万粉丝的@三坨土 还专门录制了她的练舞视频,并且转发和评论量都是她所有视频里比较高的,所谓的“打破次元壁”大概就是这种感觉。

如果是放在过去,真的很难想象自己关注的不同圈层的博主也是这档节目的受众。而放眼身边,我不是并唯一一个有这样经历的人,《青你2》这次真的出圈了。

真的入坑了

《青你2》的出圈有观众自发的因素,但也同样离不开它的制作出品方爱奇艺的推动。

爱奇艺创始人、CEO龚宇曾在公开场合多次强调爱奇艺“一鱼多吃”的商业模式,正如字面意思,这只“鱼”就是IP,“多吃”则是将IP进行多元化开发,使IP价值发挥到最大,继而实现多元商业变现。十年搭建起的丰富业务矩阵,让爱奇艺的IP开发越来越游刃有余。

作为爱奇艺主推的年度重磅自制综艺,《青你2》自然也得到了爱奇艺生态业务的合力参与。

而作为一名普通观众,最直接的体会就是人与节目的链接、参与、互动都越来越强了。十几年前还坐在电视机前为超女短信投票的我一定不会想到,今天几乎随时随地就能了解到《青你2》的各种信息。

实话说,自从入坑后,我常常觉得节目正片不够看——尽管每周都会发布两期,每期上下集加起来超过了2个小时,因此也会自觉或不自觉地去看节目相关的各种内容。

这里不得不提得到爱奇艺随刻App。出于职业原因,我起初下载爱奇艺随刻App的原因纯粹只是为了体验它的功能——它正式上线于4月初,主打“多元化综合视频社区”和长短视频的结合。而此时《青你2》刚刚播到第7期,于是我订阅了随刻App里的“青春有你2”频道,里面能看到各种关于节目的混剪、幕后花絮等等内容,且大多都是10分钟以内的短视频。

接着事情变成了,我常常躺在床上,不自觉地一刷就是几十个视频,尤其爱奇艺还在“青你2”的栏目下推出了一个挑战性质的“青你2|Get同款歌舞美颜”活动,鼓励网友上传节目主题曲翻唱翻跳、美颜仿妆等自制视频,真的很魔性。

爱奇艺随刻App中《青你2》的相关内容
爱奇艺随刻App中《青你2》的相关内容

某种意义上说,这真的又是另一片天地,能够看到节目不曾出现在正片里的各种侧面。

后来我发现,节目选手还集体入驻了斩颜App——也是爱奇艺今年2月刚刚上线的一款彩妆电商平台,选手们会在其中分享自己的彩妆心得等等。在爱奇艺漫画App里《青你2》的同人漫画《青春有你- flower girl》也很有意思,尽管它并不是真正意义上有选手本人参与的内容,但确实是一种非常浪漫的载体。

斩颜App(左)与爱奇艺漫画App(右)中《青你2》的相关内容
斩颜App(左)与爱奇艺漫画App(右)中《青你2》的相关内容

想进一步了解和探索更多自己感兴趣的事物,是人的本能,也是每个人都曾有过的体验。对于像我一样看完正片后觉得意犹未尽、还想继续讨论节目的观众来说,爱奇艺的这些内容恰好弥补了这部分需求。

据PingWest品玩了解,除了以上提到的,这次爱奇艺旗下参与《青你2》联动的平台和品牌还包括了泡泡社区(“泡泡读信”、“赏青卡”等活动)、爱奇艺VR App(VR系列节目“少女的考场”,爱奇艺小阅悦VR眼镜《青春有你2》联名定制款)、饭饭星球(青春扭蛋机)和爱奇艺原创虚拟偶像厂牌RiCH BOOM(厂牌成员Rainbow与训练生同台表演)等等。

“线上迪士尼”

总结起来,爱奇艺实际是为《青你2》的观众提供了一个一站式的线上娱乐消费体验平台,这也是爱奇艺抓住的机会。

视频行业发展到今天,单一的IP内容和服务已经难再满足用户的需求,更需要平台去努力打造自己标签和价值观,形成独特的气质,进而使自己在用户中间更有存在感和辨识度,用户认准了这个“牌子”,自然也会倾注更多的情感和时间。

现在的爱奇艺已经走在这条路上,走得越来越顺畅,当我们提到爱奇艺,脑中会自然浮现出《奇葩说》《中国新说唱》《乐队的夏天》《我是唱作人》《偶像练习生》《青春有你》这些真正把握了年轻兴趣,且非常出圈的内容。在这些内容IP的基础上,结合整个生态的资源进行联动,是一种锦上添花,更是对用户需求的精准拿捏。

这也很容易让人想到爱奇艺龚宇两年前在纳斯达克敲钟时说的,“比起Netflix,我们的商业模式更像是迪士尼。”

正如有媒体评论的那样,“迪士尼最有价值的部分,并不是遍布全球的迪士尼乐园,而是迪士尼自身的IP打造能力、覆盖能力、连线能力。”实际上,龚宇也早在2018年就提出要以视频为中心,通过IP把文学、漫画、轻小说、直播、游戏、商城、电影票等主要的娱乐形态串联起来的构想,已经把眼光瞄准了“线上迪士尼”。

这与其说是爱奇艺对华尔街投资者讲的故事,不如说就是它一直以来默默努力要达到的目标。“线上迪士尼”的想法,也已多次得到证明,并在一次次的试验中渐趋成熟。

体现在具体案例上,就是一档节目的IP开发路径越来越清晰。不止《青春有你2》,如果把时间再前推,就会不得不提到爱奇艺的另一档热门真人秀节目《潮流合伙人》,它在内容源头上首先精准把握了如今年轻人的流行——潮流文化,继而进入IP开发的中下游,开发了诸如衍生节目、周边衍生品、关于潮流穿搭的知识付费课程、同名游戏和漫画,并且还与爱奇艺旗下电商平台爱奇艺商城联动售卖节目相关潮品,在线下推出限时体验店和潮牌艺术展等等。在此期间,与其他知名品牌、赞助商的合作又进一步拓展了节目的商业价值。必不可少的当然还有技术,依托AI技术的“奇观”识别、VR全景及互动视频等等,都增强了内容趣味性。

而这些生动的案例背后是一家企业的长期布局。体现在财务数据上,爱奇艺的收入结构正变得越来越多元:2019年爱奇艺全年总营收达到了290亿元人民币,其中,会员服务收入(144亿元人民币)继续成为其收入增长的主要引擎,贡献第二的广告营收则为83亿元人民币,代表了IP衍生相关(游戏、经纪、直播、发行等等)的其他收入达到37亿元人民币,持续成为爱奇艺收入来源的第三大支柱。

爱奇艺旗下看似业务繁复众多,实则彼此勾连有其内在逻辑,IP内容正是其中的粘结剂。从这个意义上说,《青你2》的出圈与其说是“意外”,倒更是一件情理之中的事。

爱奇艺到底做对了什么?

如今的网络选秀节目和十几年前的电视选秀相比,已经不能同日而语,其中最大的变量就是观众参与度。

更具体一点说,从前的电视选秀节目中,观众观看的内容是被决定的、没有选择的,然而到今天,观众已经可以自由选择自己想要看到的内容,甚至是,自己创造内容——这是一个人人都是主角,人人都乐于展示自己的年代,抖音、快手的崛起说明了一切。

这一进程解释了如今爱奇艺的很多选择和决定。比如,为什么要开发和制作如此之多《青你2》的IP衍生内容,即便它们不会被同一个观众全部观看?因为观众需要有更多元的选择,每个节目总能遇到喜欢它的观众。再如,为什么如此看重《青你2》和爱奇艺随刻App、泡泡社区等平台的联动?因为观众渴望更全面的互动和参与,不论是爱奇艺随刻App还是泡泡社区,都是爱奇艺旗下具有很强社区属性的平台。

这些都是在框架和布局上,爱奇艺做对的地方。而爱奇艺嗅到的变化,实际还有更多。

我的一位在美国留学的朋友这几天在朋友圈分享了一段经历,她的几位美国教授最近经常会和她讨论《青你2》里的陆柯燃、林凡等几位选手,起初她觉得纳闷,“她们在国内都无人知晓,怎么就传到了北美学术大佬的眼里?”后来她才知道,教授们是把她们当做了打破东亚女性刻板印象的代表。她的一位喜欢K-POP的美国朋友则对她说,自己“很喜欢今年的《青你2》,因为选了一个有别于传统意义上的漂亮女生作为center,选手整体也比海外的更多元化”。

一个细节是,今年的《青你2》还打破了以往的惯例,第一次在选手制服的设计上加入了裤装,不再只有千篇一律的裙装。

《青你2》中出现的这些变化,其实也正反映出如今观众的审美正变得日益多元,这也体现在节目正片中加入的,诸如选手与虚拟偶像Rainbow同台表演的内容。

正如爱奇艺原创虚拟偶像厂牌RiCH BOOM主理人Producer_C最近在爱奇艺十周年的相关采访中所说的那样,“越来越多的人可以接受并且喜爱虚拟偶像,把他们当做真正的偶像来看,把他们当做实体来看而不是 ‘数据组成的棋子’和 ‘假的偶像’,虚拟偶像也有思想,是独立的 ‘人’,并且,搭载了科技和大数据的虚拟偶像,应该超越人类肉体和时间局限,做到更多突破幻想的事情。”

不论是内容布局的丰富,还是审美、价值观变得更加多元,其实都显示出爱奇艺对当下用户需求的敏锐洞察。某种程度上,这也和爱奇艺在2019年年末的“尖叫之夜”上发布的全新企业使命——“让梦想绽放,让快乐简单”一脉相承。

就像龚宇所说,“爱奇艺希望帮助每个人丰富并实现自己的梦想,与大家共成长。”作为一家以科技创新为驱动的娱乐公司,刚满十岁的爱奇艺显然已经做好了迎接下一个十年的准备。