“顶流”故宫也开始找明星“代言”了?


编者按:本文来自第一财经商业数据中心,作者 郭婉婧 ,36氪经授权发布。

一年109次微博热搜,平均3.3天“刷屏”一次,有41次跻身当日热搜榜前三。

这个“顶流”是谁?国民级网红IP故宫。这个600岁的老网红不管做点什么,似乎总能吸引大众眼球。在故宫这些热门话题中不乏与品牌的合作,从“故宫银行卡”到“故宫彩妆”再到“故宫国潮书包”,故宫的很多跨界营销都激起了不小的水花。

在这个春节,又有哪些品牌“傍”上了故宫大IP?故宫又多了哪些创意营销新玩法?我们盘了盘。

今年春节品牌扎堆抱故宫“大腿”

今年春节,故宫依然是备受品牌们青睐的大IP。据不完全统计,从2019年12月到2020年1月15日,与故宫IP合作的品牌有24个,覆盖了从珠宝首饰到食品饮料等十多个类目,其中以文创品牌数量最多。

这一长串名单中,既有知名度高的头部大品牌,如支付宝、施华洛世奇、德芙,也有诸如云边铺、AIT CARD等相对小众的国产文创品牌。跨界合作,互相借力、双方共赢最重要,像故宫这样的文化IP,历史意义深厚,一座600年的宫殿想要触达更多用户、扩展IP价值,需要借助大众品牌的影响力。

而一次成功的联名对品牌来说,既能造声势,也能刺激商业价值变现。2019年12月,魅可与故宫宫廷文化推出联名限定礼盒,包括口红、气垫、眼影盘等产品。根据生意参谋指数,联名款上线后,“故宫”和“魅可”在淘宝天猫的搜索热度均有上升,可见此次联名对双方人气的带动。截至1月18日,魅可天猫旗舰店内新年宫廷限定款已卖出2238件。

(图片来源:魅可官方微博)

值得注意的是,联名款人气高、销量好,其实还得益于双方在社交媒体平台上的话题营销,以及与KOL们的联动。这次联名相关的微博话题“新年宫气妆”阅读量达到了3.6亿,讨论量为7.1万。

在这场话题策划中,明星赵露思和数十位微博博主发挥了意见领袖作用。根据新浪微热点对营销事件的复盘,2019年12月27日,时尚博主cici潆月发了一条美妆教程,话题开始发酵,在几位红人博主的宣传下,话题人气逐渐上升。直到今年1月1日,赵露思上线一条联名款拆箱并试妆的Vlog,话题转发量达到巅峰,结合在淘宝天猫的搜索数据看,这波明星种草操作隔日就引发了大家对联名款的消费热情。

从开始发酵到1月7日话题逐渐沉寂,有多位粉丝百万级以上的中小博主不断做推荐,以维持话题热度。在各类“种草文”中,多以“宫廷妆”、“古风”为关键词,强调包装上与故宫相关的中国风元素,引发了网友们对“国潮”的关注,让网友们感知到了国风美,从而产生情感共鸣。新浪微热点数据显示,整个话题传播过程中,网友们的自发转发热情非常高,转发微博占比达到98%。

博主们的“新年妆”教学视频,也建立起了用户对新年用魅可打造新年妆容的场景使用认知。在新浪微热点“热点词云”中,“新年”、“中国风”和“东方文化/美学”是网友最感兴趣的内容。

自带流量光环的故宫IP,也开始跟明星合作了

在品牌们争相与故宫联名时,故宫在营销上也多了一些新玩法。今年春节,故宫为了推自家文创产品,它给自己找了新帮手——明星。

2019年12月,故宫宫廷文化联合近10个品牌推出“宫里吉福”系列商品,一口气邀请了阿云嘎、袁姗姗、王晨艺等10位明星当“宫廷福官”,联合推广商品。

(图片来源:故宫宫廷文化官方微博)

一个自带流量的国民级IP为啥还要跟明星合作?

IP跨界、联名在品牌营销战役中的应用已经逐渐常态化。第一财经商业数据中心《2019中国互联网消费生态大数据报告》显示,仅在线上,近一年的跨界商品数量呈爆发式增长,较2018年翻了 2.7 倍。尤其故宫这样的网红IP,品牌们扎堆与其合作,联名产品遍地开花。

太多的“XX联名款”,让消费者们渐渐产生了审美疲劳。此前,故宫联名款护肤品就遭遇了“叫好不叫座”的尴尬。2019年10月,故宫博物馆文化创意馆与丽质华堂品牌合作推出“故宫紫檀”系列护肤品,一经推出,“故宫护肤品”就登上微博热搜,但落实到销售情况上却令人失望,在上市4天后,售价230元的“洁面乳”仅8人付款,890元的睡眠面膜无一人光顾。

(图片来源:天猫)

界面新闻在《售价3980的紫檀护肤套装没人买账,故宫的IP效应在被透支吗?》一文中提到,此联名款销量惨淡的原因或许是“消费者对它有点审美疲劳了”。消费者此之所以愿意为IP联名款买单,是因为跨界为传统产品注入了新鲜元素,给了消费者新的感官刺激,但当满大街都是“故宫同款”,一定程度上稀释了故宫IP的独特价值,降低了新鲜感。 

借助明星影响力来为文创造势,也许是故宫IP寻找突破口的第一步。 

这次故宫的合作明星都是当红年轻“流量”,有些是“草根红人”,有些是因为选秀节目而爆红。一方面,他们的粉丝群体整体偏年轻,与他们合作有助于向年轻人普及和推广故宫文化。 

另一方面,这些明星们的带货效果不错。据腾鱼观察,截止1月14日,产品上线还不到一个月,在故宫宫廷文化官方淘宝店“宫里的世界”里,阿云嘎同款手账已经卖出了650件,对比店内同款手账,销量翻了多倍,是近期店内的“爆款”。

(图片来源:天猫)

除了与明星合作拓展用户圈层,故宫还在扶持子IP。

去年,故宫宫廷文化与宠物用品品牌一拾吾、北京领养日合作出品了一款猫屋“紫禁御喵房”。这款猫屋的确受到了不少爱宠人士的喜爱,在文化创意众筹社区“摩点”上,已有669人支持该项目,众筹金额达10万元以上,远超目标金额。

(图片来源:摩点)

近几年,故宫的猫存在感有点强,它们频繁出没于网友们的故宫风景照里,甚至在《上新了,故宫》里还有它的特写镜头,是特殊的“暖场嘉宾”,受欢迎程度大有赶超“雍正”、“乾隆”之势。随着这些新“网红”的崛起,也许未来会出现一个“故宫IP宇宙”。

春节,这个中国传统节日已经成了品牌们不可忽视的营销节点,也是IP影响力集中释放的时期。以这个节点作为典型样本,可以观测到如今IP联名的一个趋势:“联名即爆款”的时代正在过去,消费者对联名、跨界有了更高的期待。正如品牌开始将IP、明星和KOL的影响力打包组合,国民级大IP故宫开始借助明星影响力破圈,跨界联名两端的对象都开始寻求将营销玩出不一样。