“成分护肤”的风还会刮多久?华熙生物旗下「Bio-MESO」认为回归效果和品牌是本质


近两三年来,“成分党”兴起于国产护肤行业,一方面,护肤成分被越来越多消费者熟知和关注,成为影响其购买决策的重要因素之一;另一方面,链条上的品牌、KOL、工厂等玩家,敏锐捕捉到风向,纷纷加快布局,出现了像「HFP」这样销售额超10亿的品牌。同时,这样的风潮未免会给人“凡新品牌必成分党”的感觉。很多人在思考,成分护肤的风还会刮多久?

“市场的趋势很难去做预判,我们曾经比较乐观的估计,成分党的风潮还能再持续两三年。结果发现,到今年(2019年)下半年的时候,就已经出现了疲软。”华熙生物Bio-MESO(BM)品牌总经理温喜明表示,“我们应该回归效果,因为成分不等于有效。消费者再次回归迷茫的时候,也许就会有新的机会点。”

36氪近期接触的Bio-MESO(以下简称BM),是华熙生物旗下的护肤品牌。华熙生物是占据全球重要市场份额的透明质酸原料供应商,去年11月登陆科创板。除了原料产品、药品、保健食品等业务品类,华熙生物针对不同人群,布局了八个功能性护肤品牌,包括润百颜、米蓓尔、BM等。

BM以18-35岁的一、二线城市女性为主要消费群体,她们有较好的教育背景、相信自己的主观判断,追求理性护肤。不流于表面,不跟风,不盲从,是BM希望和消费者一起去构建的价值体系。

护肤品行业,很多人在试图讲成分护肤的故事。随着品牌的增加,消费者可能会迷茫:如果烟酰胺有效,同样是主打烟酰胺成分的产品,有什么区别,哪个效果更好?在这样的背景下,BM的优势主要有以下两方面:

  • 研发能力,专利技术。

背靠华熙生物的研发团队,和在医美护肤领域多年来积累的经验,团队相信,BM对中国女性  的皮肤问题,有更深刻的理解。品牌想为消费者提供一套可以进入皮肤里的解决方案,而非某个单一成分。

品牌总经理温喜明用虾青素举例,虾青素的功效之一是抗氧化。但解决抗氧化或皮肤修复问题,需要从病因和病理出发,为消费者提供完整的配方。除了虾青素,还需要把很多其他成分综合起来,效果会更好。

基于核心玻尿酸技术,团队研发出了透皮专利技术,使成分更好被皮肤吸收。在原料方面,也可以更快获得新的优质成分,先一步添加到配方中。

  • 作为华熙生物旗下品牌,BM拥有整合上游供应链的能力。

从原料和配方的研发、生产供应链,到销售环节,都是自有运营。在团队看来,如果要长跑的话,这将是BM的核心竞争力。

下一步,如何把品牌价值传递给消费者,并获得信任,是BM面临的考验,也是工作重点。

BM主推品类是肌底液,团队想通过这类钩子产品,占领消费者心智。对于钩子产品的选择,品牌总经理温喜明解释说:“肌底液是成分的科学复配,能代表我们的品牌理念,还有华熙生物作为原料大厂的背书;同时,我们的专利透皮技术,可以助力产品透皮吸收率。我们希望消费者想到肌底液,能想到BM的产品最有品质。”

除了肌底液,品牌也推出了其他周边产品,如“不额外添加一滴水的精华水”,希望用看似矛盾的广告语给消费者带来惊喜,引发购买欲。

考虑到流量的分散性,团队一直在拓宽销售渠道。目前,线上渠道包括天猫、京东、唯品会、聚美优品等。除了线上,团队会有选择的铺设线下渠道。用品牌总经理温喜明的话说:“入驻线下新零售店铺,给我们带来的品牌效益更大。以体验和展示为主的,我觉得可能会更好,我们现在也进入了「一条」的线下店,会做一些展示。”

在营销推广方面,能产出长文、用户阅读时间更长的平台,如小红书、公众号等,是BM的主要阵地。品牌去年搭建了自己的内容团队,做红人筛选评估、Brief策划、与红人共创内容,并形成互动;直播形式也是正在尝试的方向之一,团队认为直播会和消费者产生“面对面交流”。

品牌2018年成立,目前约有15款SKU,2019年GMV接近1亿元,在双十一期间,回购金额占比40%。

拉新,或者说增长,是护肤品牌一直以来面对的难题。越来越多国货品牌加入到竞争中,国际巨头也加紧了在国内的营销布局。

对此,品牌总经理温喜明和36氪分享了自己的看法:“进口护肤品牌开始亮出底牌,雅诗兰黛、欧莱雅在大促的时候,为了销售额开始买一送一。明年(2020年),这种策略会越来越多,国货品牌的替代效应和增长空间被削弱。在这样的竞争环境下,如何提高投放效率是关键。我个人感觉,明年(2020年)可能是国货的一个历练期,或者说一个大浪淘沙的时期。经过明年,如果你还是一个站着的品牌,你可能真的是一个品牌。”