触怒院线,《囧妈》打开了“潘多拉魔盒”?


编者按:本文来自微信公众号“烹小鲜”(ID:pengxx01),作者徐小怪,36氪经授权发布。

观众喜,同行恶。

面子上,《囧妈》的影响是这样,那里子呢?

在春节档七部新片集体撤档后,年三十的上午,电影《囧妈》向业内投了一记重磅炸弹:该片将于大年初一在字节跳动旗下的今日头条、抖音和西瓜视频上免费播放。

此举瞬间引来了业内外的爆炸性讨论,大家普遍认为,“《囧妈》转网”会对影片的出品方欢喜传媒、视频网站和终端院线产生巨大的影响。

果不其然,在当日,影片的主创徐峥登上热搜第一,收获了网友的口碑与支持;欢喜传媒股票暴涨43.07%,在影视股中异军突起;字节跳动则花了6.3亿,让旗下的视频得到了鼎力推广。看起来,徐峥、欢喜传媒、字节跳动与观众实现了四方共赢,大家其乐融融。

但是这种欢乐,建立在院线的集体愤怒之上。至当日晚间,占据市场份额80%的放映机构向国家电影局市场处提交了《关于提请主管部分规范电影窗口期的紧急请示》(以下简称:《请示》),以表达对欢喜传媒和徐峥的不满。

目前,距离“《囧妈》转网”官宣已过24小时。这期间,烹小鲜(pengxx01)统计了抖音、西瓜视频、今日头条、欢喜首映的下载量,采访了院线、三大视频网站的人员,搜集了观众的观后感,试图深入分析此事件。

愤怒的院线

在《请示》文件中,总计有32家院线、1个影管和1个放映协会联合署名,包括万达、金逸、大地、博纳、幸福海蓝等知名院线,范围覆盖全国。

文件中指出:《囧妈》临时改为网络免费首播的举动,蓄意破坏了电影产业的发行机制与公平性,对行业造成了严重影响;今后,将对欢喜传媒和徐峥出品的电影以及类似事件,进行一定程度上的抵制。

某影业高层曾对烹小鲜(pengxx01)说过:“虽然院线是弱势的甲方,但终归是甲方。”已知出品方与院线分别位于产业链的上下游,互相制约。那么毫无疑问,《囧妈》的做法打破了这种平衡。

(信息来源:微博-TNABO北美票房榜吧)

具体落到影城本身,《囧妈》的做法会产生有哪些弊端对此,某直辖市影城人员分别从营收、成本、返利三个方向做了详细的解答。

首先是票务营收。“虽然这几部电影在春节撤档,但是以后肯定会再度公映,并且观众有可能产生报复性观影,如果在3月和4月这种冷档期,几部电影分别放映,那影院都会赚的。”

其次是成本支出。从去年11月开始,影院所有的成本都是为这些电影准备的,不管是LED等硬件设备,还是爆米花、糖浆等餐饮原材料。现在《囧妈》转为网播,很多成本都是无效支出。

如果疫情在半个月或者一个月之后得到有效控制,那么春节档的新片陆续公映,影院还能挽救一部分损失。而且,因为外地务工人员返程,一二线城市的收益会更高。

保守估计,就《囧妈》一片,全国院线会损失五十亿,包含票房、餐饮等各种收入在内。

第三是专资办返利。年底电影处会返一定的专资办数据比例,但是要求国产片的票房占比在65%以上。现在没有了春节档,相关占比很难到60%。

“这种事对大的院线影响更大,万达估计已经口吐芬芳了,这种事必须抵制。”影城人员直言。

昨日,万达电影总裁曾茂军直接对媒体表示,《唐探3》会先登录院线。“院线电影就要上院线,除非是网络大电影。”

据了解,某新片资方曾在私下怒斥欢喜传媒:“疫情导致新片撤档,电影行业会倒退三年,而《囧妈》的恶劣行为,无疑是给大家雪上加霜,不抵制它抵制谁?还有,这可能扼杀‘守规矩’的视频网站的某些业务。”

不过,该资方并没有将炮火对准徐峥本人,透露到:“他是欢喜传媒的非执行董事,持股但没有决策权。”

近几年来,头部电影的窗口期是院线和视频网站之间的利益争夺点。从三方利益角度看,影城想要延长密钥,获得更多营收;视频网站想要尽快上线,提升用户数量与热度;而片方则想“一脚踏两船”,利益最大化。

野心勃勃的字节跳动

有关视频网站购买电影版权的费用,某发行人员给了我们一份数据:通常来讲,1亿以内的部分对应票房的8%,1亿以上的部分为4%,2亿票房对应1200万的采购价,单片5000万封顶,优爱腾三家价格统一。

以这份数据为标准,字节跳动花费的6.3亿非常贵。

该发行还和我们算了一笔账:按照《囧妈》的搞法,《唐探3》的成本是8.5亿,视频网站的购价需要10亿,其他几部新片也得至少5亿起购。假设这次有视频网站人购片,也不会长期买单。

当然,这6.3亿不只是《囧妈》单部电影的费用。根据欢喜传媒发布的公告显示,该司与字节跳动订立了合作协议,双方将与在线视频相关的多个领域展开合作,分两个阶段,截至2022年12月31日。

公告中明确指出,欢喜传媒可以借助字节跳动的用户基础,引入资金,推广旗下流媒体欢喜首映、为集团的影视项目做支援;

字节跳动可以获得欢喜传媒的影视资源,比如与之紧密合作的宁浩、徐峥、陈可辛、王家卫、张一白、顾长卫、张艺谋、贾樟柯等华语顶尖导演的电影。

就此来看,春节档另一部新片《夺冠》大概率会在欢喜首映及头条系的视频网站上播放,只是时间未定。

凭借抖音这一产品,字节跳动在短视频领域占据绝对的霸主位置,不过在长视频领域却始终挤不进第一梯队。尽管旗下的西瓜视频曾推出过长综艺《考不好,没关系?》,购买了英剧《德古拉》的版权等,但是依然远远落后于优爱腾。

毋庸置疑,这6.3亿是字节跳动再度针对长视频领域砸出的晋级费,其野心勃勃,不容小视。《囧妈》的在线免费播出,是开年的第一棒行动。

然后效果如何呢?据烹小鲜(pengxx01)统计,在字节跳动官宣后的24小时之内,APP STORE的下载量发生了如下的变化:抖音上涨了10万、西瓜视频上涨了3千、抖音火山版上涨了2千,欢喜首映上涨了85,今日头条未有显著变化。

对于这样的下载量数据,某三大视频网站的人员认为不太理想。而对于整个“《囧妈》转网”事件,在她看来,PR的意义大于实际效果,考虑ROI,用户留存效果未必乐观。

此外,她认为,该事件是小概率事件,并非是Netflix模式到来。

“我感觉(与Netflix)完全不一样。首先是免费看,其次与头部内容的合作是在不可抗力的极端环境下产生的。看上去更像是结合了长视频心智经营和公益PR的一种动作。

考虑到传统院线的强烈反弹,后续的可持续性很可疑。目前看,“《囧妈》转网”是欢喜传媒和字节跳动在短视频和传统影院之间的心理边界试探。

不适合的观“影”体验

截至撰稿,《囧妈》已上线超过16个小时,观众的评价究竟如何呢? 豆瓣显示,影片在凌晨开分为6.7,现在已降至6.2。

关于《囧妈》的评分,部分业内人员认为需要考虑两点:第一,小屏是评分低的原因之一,虽然几个视频网站可以投屏,但是家里有投屏条件的人不多;第二,豆瓣和头条系的视频网站用户属性不同,《囧妈》的实际口碑应该高于豆瓣。

而在观影体验上,不管是业内还是普通观众,均表示不适应。观众在影院看片时,会有一定的群体氛围,更容易投入。反之在家,情绪很容易被打断,难以集中注意力,加上片长影响,很多人不会看完。至于音响和视效,作用为零。

有观众评论到:“像他妈一个一个喂小番茄那里,我觉得影院肯定能笑成一片,可是在家里没那种感觉,后面还有一大段没看。能够猜到,是一个重拾亲情梦想的主题。

总体而言,网络上的观众对《囧妈》的质量褒贬不一,而影片在上线后,热度也没有预期大,远不如官宣时轰动。或许是由于免费,《囧妈》变成了可看可不看的网络大电影。

结语

一场疫情,考验着影视行业的每个人。面对危机,有的人选择及时止损,有的人选择快速变现。但是不管怎样,大家都应该为长远利益考虑。面对危机,谨言慎行。

结合多方行为观察,“《囧妈》转网” 很可能只是特殊时期下的特殊事件。毕竟,发行渠道有自己的规则,加上小屏幕难以取代大银幕的声光效果。

我们相信徐峥以后还会给大家带来优秀的影视作品,至于与院线的恩怨,且看他如何解决。而对于字节跳动来说,想要跻身长视频领域的头部梯队,还有一段路要走,至少当下看,优爱腾的独播自制剧优势强劲。

归根结底,无论是视频网站还是电影行业,好的内容才是第一生产力,也是得以长远发展的基石。

国内的影视行业发展至今,离不开从业人员的创新与开拓,也离不开大环境的客观条件,一切在方圆之间,自有规则。而在此之外的“突破”,可能是敲开了“新世界的大门”,也可能打开了“潘多拉的魔盒”。