那些没能参与“互联网下半场”的人


编者按:本文来自微信公众号“财经无忌”(ID:caijwj),作者小象冒冒,36氪经授权发布。

“消费者第一,商户第二。”谁是第三?

多年以后的冬天,当美团小哥不知所措地站在血泊之中。答案才慢慢浮现在面前:自己。

 01

2015年被认为是对中国互联网而言意义特殊的一年。那一年的冬天,即便对于美团创始人王兴而言,也可能是他一生中少有得意时光。

10月8日,就在国庆节刚刚过去的一周,美团与大众点评合并,他的企业成为了中国本地生活服务残酷垄断竞争生态里的存活者。

这件事发生之后,一种定调就形成了:美团将成为人们口中“互联网下半场”的佼佼者。那一年,这个概念初生,定位很清晰:电脑上网就是“上半场”,手机这些移动端的逐鹿赛场,就叫“下半场”。

这后面的背景很容易解释。要知道,此前的2014年,中国O2O行业的整体渗透率仅为4.5%,对于移动端超过8亿台的,并且以每年超过三成增长的普及度而言,这意味着太小的竞争和太大的蓝海。

伴随着移动互联网的遍地开花,确如人们所预料的,在若干年以后,和阿里、腾讯并驾齐驱,甚至在某些领域完成超越前辈们。

而事实也确实如此,2019年,美团以芝麻开花的态势,以惊人的覆盖率,以接近6000亿港元的市值,列入了互联网新的番号——“ATM”。

一个有趣的视角是,除了思考行业新闻里发生的事实,也不妨看看罗盘的中心:王兴。王兴是个怎样的人?一个令多数人满意的答案是:思考崇拜者。在与《财经》杂志2017年的一场著名的采访中,他贡献了诸多竞答妙解。譬如,

“多数人为了逃避思考,愿意做任何事情。”

以及,“对手就像开车,你得时不时看看后视镜,而不能看着后视镜开车。”

很明显:这个年轻有为的企业家,和前辈有着气质,和气势上的不同。他不怎么谈奋起直追,谈经验,甚至不怎么谈宏观。他擅长说的,是我们现在特别看重的那种“干货”——你可以说它是方法论,或者是新商业模式里别人没洞察的“智慧”。

从福建小城一路保送清华、自小就是“别人家孩子”的王兴,被誉为“现实版的谢尔顿”。此刻,他摆出了比这个世界聪明一点点的姿态,去挑战这个世界。

多年后,当我回想起这条奋斗故事,这则报道和报道的对象,一个词仍然会反反复复在我的脑子里播放:互联网的下半场。

相比于他所创造的公司,这个人物摆出的姿态,更像是某种深刻的注解。

 02

这个快要过去的2019,想抓两个点。

一个爆红的李佳琦,和露怯的国潮百雀羚。

为什么百雀羚值得一提?就在年初,它还被称为积极拥抱互联网的“国货之光”。百雀羚最成功的一次是长图漫画——《1931》。百雀羚甚至被网友戏称是“被化妆品耽误的营销公司”。这一营销一开长漫画之风,许多品牌纷纷跟随。

既然这么“潮”,百雀羚的失约,则更暴露了问题。

毕竟,掏钱找个设计师,把包装设计得花俏,文案装点得精致,广告片拍得微妙,长图做得叫人鼓掌,这些都不是难事。但最大的问题是这些只是介乎他人的表达。都不是品牌自己的。

那么什么是自己的呢?品牌的商业判断,营销动作,价值取向。品牌的新还是旧,其实存乎于这些主动的细节中——我们可以打上领带,穿得好看,但是一下子改变握筷子的方式就很难。

理解电商时代,这是我们的企业,鲜能跟上的。

另一个点,是“孤独经济学”。

我们现在可以给任何词套上“经济学”3个字,并反复定义阐释一番。这个词涵盖的模式有:花钱找人陪吃陪玩陪聊、一个人狂欢的一百种方法、中老年如何通过发泄解决焦虑问题,等等。

作为一个有情怀的人,听到这个词的第一反应,是怀旧。继而想到——过去,班里同座位发展成夫妻,“村里有个姑娘叫小芳”,“你说我世上最善良”……这些真事、歌词里陈述的人际关系,已经消失在风中了。

“孤独经济”的背景,是什么?

——是4亿80后以及更后,在工业化的过程中成为零件,在城镇化的过程中成为信鸽,在信息化的过程中成为画像,人被自上而下地在显微镜里看着,被把玩地越来越明白。据说,专家的选题是“肢解”这代消费者,为我们策划某种惊喜,或者挖坑。

是人与人越来越远。最有趣的是,偏偏有人把照料孤岛和修补关系当做生意。请注意,这一数万亿市场的客户不仅仅是年轻人,也有小孩儿,银发和中流砥柱。商业模式和社会价值,在造就想象的共同体的同时,也创造出了隔阂的共同体。

从这个角度看,孤独经济,是中国当下很微妙的存在。也许,相比于经济学本身的价值,更是一部分人无根心灵的写实。如果非要追根究底,答案可能很苛刻,很痛苦。甚至很敏感。

大数据时代,也是大想象时代。和过去的每一次飞跃一样,想象越大,断层就越大,恐惧就越大。

不管是老道的企业还是智慧的个体,大多数人似乎在追逐时代的过程暴露出吃力的感觉,甚至疏离的一面。

 03

从这一年出发,让我们重新理解互联网的下半场,到底是什么。

有人告诉我,相比于互联网发展的表面现象,我们应该洞见“下半场”的残酷性。作为一个球迷,他以巴萨的“Tiki-taka”所谓催眠式踢法作比:如果说,上半场是无差别的参与、你传我倒,小心攻守。下半场,等温水将青蛙渐渐麻痹,就可以上烈火烹油,来点真的。

悄声之间,必然有一些人比他人更熟悉规则、或者更洞悉人性,更舍得下得狠手。根据丛林法则,一场倾轧在所难免。

只听有人在风中唱到:谁更精明,谁更敏锐,谁就能吊打我们以外的人。这不是游戏。

从炒鞋,到盲盒,到币圈,还有互金的那些雷。人间的哪一年,比今年爆发出更多的“互联网思维”的割韭技术?想不到。

不管是“骗”还是堂堂正正地赢,有人在用力思考,毕竟是件好事。这个事实,让我们对年轻人的未来依旧充满希望。我们相信这个遍地黄金的时代,年轻人有资格挣脱父辈的藩篱。但一个侦测结果是,他们的确挣脱了不少,但好像也有了新的负累。

资本、权力密集处,会有新的席卷和裹挟。婚礼自助餐上的社交圈,人们谈论升迁信息、财富神话,空气中都弥漫着荷尔蒙——新经济,新权利,新阶层,新圈子。这种气氛是,既然是旧的,就是值得摒弃。

于是乎撕裂发生了:当一些人在决定河流的走向的时候,一些人缺乏取巧这种“本事”,顺流而下了。面对日新月异的时代变化,竟然成为了被动的一方。

在这个背景下,几场悲剧与惨相,变得意味深长。这其中,包括了心衰濒死的网约车司机,在人生的最后一秒,把车靠边停稳保安全。包括了那个一周不怎么睡觉的乐观外卖员,在睡梦中离开,错过了饭锅上的人间温暖。还包括,在武汉的一座商场里,在一次“看起来不算事”的口角之后,美团小哥拔刀相向,同时向全世界展示了,一个疲惫的懒腰。

为了让生活滴水不漏,这些人成为了河上的木桶。桶外浩浩荡荡,跌跌撞撞,桶内小心翼翼地装着那些旧的东西,那是他们的坚守、他们的不足、他们的尊敬、他们人生的不得。

他们是快到无法呼吸的“互联网下半场”运作的基本“细胞”,是被媒体翻来覆去褒奖的奋斗者。但是,在高速行驶的列车上,却成为了最先被磨损的部分。他们的日常悲喜不足一提,他们的轰轰烈烈很难被记住。从大数据上看,甚至没有真正地参与时代洪流本身。

反观“下半场”的代表人物王兴,因为在SNS表现活跃,他在饭否的13000次动态,被有心人做成了时间表。表后,“有心人”下了这么一个结论:企业家的活跃表态,和企业的成长,是正相关的。

不知道,前两天,他会不会偶然想起,在2017年某个深夜发布的一条状态:

“一条连午餐都快来不及的路,一棵一定会及时醒来的树。”

多年之后,大地上的树群没有醒来。这块浇筑了钢筋水泥的土地,已然伸展不出湿润的土壤。