企业微信即将杀死随缘广告


编者按:本文来自微信公众号“半佛仙人”(ID:banfoSB),作者半佛仙人,36氪经授权发布。

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企业微信更新了。

在新版本下,企业微信打通了和个人微信交互的链路,可以加个人微信的好友,以一个加V(企业认证)好友的形式待在个人微信用户的列表里。

并且企业微信用户是可以直接发送信息到个人用户的朋友圈中的,虽然每天只有一次机会,还有数量限制。

这个功能的更新的第一时间,给我最直观的感受就是,过去只能通过个人微信骚扰你的商家,现在不仅可以用微信,还可以通过企业微信来骚扰你。

对于很多商家来说,简直是双倍的快乐。

当然,拉黑还是一样的操作,没有增加学习成本,这很微信。

但思考过后,我认为这是是微信终于想清楚自己的核心优势以及价值所在。

过去这些价值,其实是被微商们拿在手里的。

现在,企业微信要用自己的连接能力,让腾讯的战车再一次启动了。

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当前的广告行业,其实很多时候是玄学主导,全靠缘分。

营销的钱,到底花在了哪里,到底有多少效果,全靠脑补。

互联网时代,很多企业,甚至是大品牌,其实是根本不知道怎么去做营销的。

很多品牌的市场部,还停留在拍一个牛X的广告然后砸钱铺满大街小巷的水平。

他们手里有非常多的预算,也确实把花出去了,但是这钱最终只变成了PPT里的数字,没有产生真正的价值。

这里面确实是有toSB老板的职场投资分子存在,毕竟PPT是核心竞争力这个真理在很多公司都成立。

但更多的是,也没有什么有效的,可以让企业直接触达用户的渠道给他们选择。

所以哪怕知道很多营销方案都是玄学,他们也只能在里面挑一个看起来相对顺眼的,适合做PPT吹牛的。

总不能拿着老板的钱不干事儿吧?

这样的营销本质上不是一种商业行为,而是玄学行为。

差不多算许愿。

户外投放、商场大屏广告、地铁创意墙,电梯广告,这一类营销,我统称为随缘广告。

所谓随缘,是指你不知道用户有没有看到,你也不知道用户看到了有没有效果,你更不知道销量和广告之间有没有必然联系。

不是无效,而是你不知道有没有效。

用户触达在随缘广告中是个迷。

甚至更多时候这些随缘广告根本没办法统计被多少用户看到了,甚至连有没有用户看到,都是随缘的。

至于用户看到后有没有往心里去,更是一门信则有的哲学。

缘,妙不可言。

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业内对于随缘广告其实也是有怨念的。

所以今年直播电商特别火热,因为最起码,你能看到数字,能看到销量,PPT吹起来才能更有细节。

但直播电商,如果真的细究,同样可能是一个伪命题。

如果说随缘广告还只是在花钱的话,直播电商对很多品牌来说简直是花钱找不自在。

很多人都觉得网红带货牛逼,但是真正牛逼的是货,不是网红。

这年头的用户都是很聪明的,他们去主播的直播间买,完全是因为那些东西便宜且刚需,同样的东西要是隔壁主播卖的更便宜,用户跑得比谁都快。

哪怕已经有了优惠,只要这个优惠不是全网最优,用户都会对品牌和主播产生不满。

而且大主播们也很聪明,他们很懂得利用手中的流量作为筹码和品牌方讨价还价。

很多主播卖的东西,是真的便宜,不但价格是全网最低价,而且品类也都是硬通货或者高消耗品。

例如卫生纸,洗面奶,肥皂,洗发水,零食等等等等,都是人人都用的上的,而且单价普遍不高。

那些本来卖不出去的智商税产品,主播根本不会接受。

只带卖得出去的货,已经是很多大主播的共识了。

越是大主播,对选品和价格越敏感。

头部主播基本都会要求商家签署保价协议,也就是要求商家提供的商品价格要保证在N个月内全网最低,还要筛选品牌,不符合调性的品牌不接。

你可以看到头部主播们卖的东西,都是正儿八经便宜的,并且过硬的。

这种东西谁不喜欢呀?

商家不是很喜欢,真的。

能被头部主播们选中的商品,除掉给到用户的优惠之后,还能有10%的毛利就很不错了。

再扣掉给主播的抽拥和入场费、其他营销费用,基本上就是赔多赔少的问题,而且是卖得越多赔得越多。

这些电商直播每次都能给品牌带来非常高的成交额,但是这对商家来说毫无意义,因为钱都让主播赚去了。

顺便名声也是主播的,宣传的时候说某某主播XX小时卖出XX万件某品牌商品,成交额多少多少,别人根本不会觉得是品牌牛气,而只会觉得是主播的流量大,号召力强,于是又有更多商家去投放,倒逼出更大的让利空间。

在这样的一个模式里,商家也成为了被割韭菜的对象,甚至是被循环割韭菜。

而且这种带货,本质上和主播的个人能力没有特别强的关系。

又便宜又实用的商品,谁来都能卖出去,飞天茅台800一瓶,旁边放根消防栓也能卖光,吹自己茅台卖了多少销售额,有什么意义?

说句难听的,能卖出去高价的智商税商品,才是真正考验网红带货能力的核心标准。

但是头部网红们不会去卖智商税商品的,他们只打必胜的战争。

没有主播会公布利润率和退货率,而这两个才是真正的重点,GMV本身是很水的一种数字。

当然,赔钱赚吆喝,能赚到吆喝也行。

商家赔钱弄点引流产品,吸引用户,再卖点其他的来回血。

但是他们很快就发现更没用,因为这些流量是一波流,甚至连一波都没有。

用户看的是主播,他们是主播的粉丝,不是品牌的粉丝。

主播指到那里,用户就跟到哪里,他们不知道自己想要什么,只知道主播给他们搞到了便宜货,去买便宜货。

一个主播一晚上要带几十个不同品牌的商品,他的粉丝都是同一拨人,几分钟卖完之后,大家都赶着去看下一个商品了,对于品牌的流量反馈,是0。

直播电商火了一整年,除了几个头部主播,你们认识到了几个品牌?

所谓品效合一,现在已经越来越没有品,也没有效,并且越来越贵。

3

商家营销的目的是什么?

商家的目的很简单,投入不是问题,只要ROI算的过来,钱能花在刀刃上带来更多利润就好。

那么如何才能从源头上解决这和问题?

其实就是,降低成本,就这么简单。

经济学原理告诉我们,商品的运输距离越长,溢价就会越高。

在营销中,流量就是一种商品。

商家只有贴近用户,把品牌和用户的距离缩短甚至变成0,才能消除流量溢价,获取更大的操作空间。

省下来的流量价格,直接换算成折扣给用户,不香么?为什么要让中间商赚差价?

所以为什么越来越多品牌在拼命做公众号、在加用户的微信,即使是其他电商平台的商家,也在拼命引导用户加微信。

就是为了把流量成本降下来,最短的路径,才是最好的路径。

商家真正的基本盘,应该是绕过一切平台以后,那些能够直接接触到的用户。

而不是要被别的平台过一道的用户。

而能承载这个基本盘的基础设施,只有微信。

微信的核心能力,是一种低成本高效率且数据化的连接能力,以及无可匹敌的用户基数,谁人不用微信。

在整个商业市场都在走向存量的时代,商家和品牌方想要在竞争中存活下来,必须要紧紧的,和C端用户,死死的黏在一起。

注意我的措辞,是死死的黏在一起,但凡力度不够,都有可能被时代淘汰。

因为信息太多了,竞品太多了,用户的注意力被斩成几十段,稍微不注意,就丢了。

牢牢抓住用户,牢牢服务用户,牢牢贴合用户心智,牢牢提供个性化服务。

谁做的最好?

坦率的说,微商。

虽然微商是一种说出来就容易被嘲讽的群体,但是这么多年过来,他们的方法论是历经时代考验的。

灵活变通,个性化服务,快速解决问题,接地气不废话,高效管理客群,微商或许不高大上,但绝对是一种生命力极其顽强的模式。

而存量年代,品牌最重要的最缺的就是这种生命力。

市场早就从B端主导变成C端主导了。

因为供大于求。

谁能服务好C端,谁就能拥有未来。

从用户的角度出发,他们要求企业提供更贴心、更及时、更准确、更全方位的购买和售后服务,甚至要求更加人格化,更加为自己的任性买单。

供过于求的时代,买谁不是买,只买关系好的。

而从企业的角度出发,用更优质的toC服务抓住存量市场,开发出既有用户群的潜在商业价值,尽快先于竞争对手解决问题,也将是下一步最重要的事情之一。

在大品牌入场之前,先一步实现了个性化营销的,也还是微商。

在熟人模式下,微商在客户面前具有双重身份。

他们既是提供商品、进行交易的商家,又能以私人身份和客户建立情感联系。

通过微信,他们还能为客户提供个性化的、快速的购物和售后体验。

但是个性化营销的这些优势,本质上不是微商群体的独家秘诀,他们只不过是刚好借助了微信这个工具和客户建立联系。

真正适合个性化营销的,是微信这个工具。

4

有个非常有趣的真相是,工具未必永远是思维的延伸。

很多时候,工具是会反过来塑造使用者的思维方式的。

从企业端来看,当品牌通过传统的方式调研用户信息,无论是通过问卷还是电话调研还是网络问卷还是用户面谈,这些获取用户信息普遍是失真的,用户只会给出商业回答。

这样收集来的数据,只是数据,而不是用户的想法。

品牌通过这些数据去制定营销策略的时候,必然是会产生偏差的。

就像电商直播,在流量数据和GMV上看,这些营销是成功的,但是用户对品牌的内心观感有没有发生正面的变化,只有一波流的GMV,就像壮阳药,除了爽那一刻之外,没有任何意义。

但品牌营销的目的是持久,更持久。

从用户端来看,当用户在电商平台,用平台自带的聊天系统和商家沟通的时候,同样很难对商家产生“人”的认识,而是会自觉代入到消费者和商家的标签中去,本能地产生对抗心理。

即使用户明知道客服也是由一个个的人组成的,但是这些人被隐藏在统一的代号之下,每次联系的人也不知道是不是同一个,在这种场景下,用户很难产生基于私交的信任。

没有人会对一个代号产生好感,谁知道萌妹ID背后会不会是抠脚大汉?

而微信的使用场景,本身就是建立在一定的信任关系之下的。

无论是平时建立的使用习惯,还是微信里的朋友圈、表情包等功能,都会让用户在使用微信和商家沟通的时候,天然地产生和商家建立更亲密关联的基础。

简单地说,你天天用微信和熟人朋友聊天,那么当品牌在微信上和你聊天时,你也很难把品牌再看成一个抽象的概念。

个性化营销会解构用户和品牌之间的隔膜,让用户在品牌眼中还原成人,也让品牌在用户眼中具象为人。

当品牌把用户当成一个个人来看而不是当流量看待,品牌的营销和服务都会变得更贴近用户需求。

而当用户把品牌当成了活生生的人,随之而来的便是信任。

信任源自重逢,当你知道你还能见到他的时候,你才会信任他。

品牌用企业微信直连用户个人微信,就是一个重逢的过程。

销售可能会离职,但是用户是永远被企业锚定的,下一个销售随时待命接手,继续这个相逢,继续维持信任。

当品牌以好友的身份在微信上为用户提供咨询、宣传品牌、保障售后甚至闲聊的时候,这个微信代表的就已经不再是一个商家,而是用户的一个熟人、一个朋友。

基于信任的商业模式,往往是最坚固的。

个性化营销的终极目的,就是建立起信任经济。

求求各位当个人。

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微信的威力其实早就被所有品牌都意识到了。

商家先通过电商平台接触到用户,通过首次交易完成破冰,之后的沟通其实都应该在微信上来完成。

不管是交易的售后,还是品牌的持续营销,后续的常量都可以在微信生态里大放异彩。

品牌加到的客户微信,等于是品牌的私域流量,可以一直维持在流量池,每天发朋友圈就相当于在反复推送。

一次获得,始终有效,不需要一次次为流量付费,这也是个性化营销性价比极高的一个地方。

微信生态里的服务,自由度非常高。

微信本身具有的基础服务,基本可以涵盖品牌的需求,即使还存在没有覆盖到的需求,品牌也完全可以通过自行开发小程序来完成。

而且关键是,用微信生态来完成个性化营销,不伤品牌调性。

格调再高的品牌,也不会因为使用微信进行营销而有损形象,任何品牌的用户群体都必然和微信的用户群体有重合,因为这是一个有着十亿用户的产品,几乎相当于互联网的化身。

在企业微信更新之前,品牌往往是由工作人员用自己的个人微信去添加客户微信的,这对品牌的这些工作人员和用户而言都是一种负担。

而在企业微信更新以后,没有新增任何的打扰和交互成本,品牌和用户的需求就都得到了满足。

很多坚持做个性化运营的大公司,都有自己的会员体系,但是会员APP一直是一个非常低效率的行为。

在营销中尽可能减少双方的学习和交互成本,这非常重要,因为任何让用户觉得麻烦的事情,都是致命伤。

任何觉得用户麻烦一点没关系的人,都是喜欢自嗨的土鳖。

假如说品牌不使用企业微信,甚至不使用微信生态(公众号,小程序),而是选择其他应用来完成个性化营销,那么问题将会变得复杂。

用户不可能为了品牌的营销目的,就特地去下一个平时不使用的应用,这是反人性的。

人性就是怕麻烦。

即使品牌投入极高的成本,比如补贴、返利,让用户去安装了这个应用,那么这个应用的打开率也将很成问题。

很多品牌强推自己的APP,典型属于脑子有病。

品牌需要的应该是一个已经充分覆盖了用户的基础工具,去深入地触达用户,更好地服务用户。

不需要额外做更多,但可以让自己做的更多,同时成本最低。

这就是新版企业微信的核心目的。

事实上,已经有很多大品牌在使用企业微信,并且用企业微信这个平台,来搭载自身的数字化模块了。

沃尔玛用企业微信实现了移动办公,味全正在尝试用企业微信完成一切商业行为,江小白用企业微信管理全国的经销商,索菲亚用企业微信为客户提供伴随式服务,欧莱雅用企业微信进行内部办公。

从营销到整个品牌的全套运营体系,企业微信默默开始承载商业的下一次变革。

6

企业微信的这次更新,带来的改变既简单,又深远。

实际上,个性化营销的概念一直都有,但这种营销方式在传统的BtoC模式中其实很难成立。

一方面,个性化营销需要最真实的用户信息。

但是对于大品牌来说,他们的BtoC模式,其实是Bto中间商to中间商toC,企业和用户之间很难直接沟通。

在传播学上有一个信息失真的概念,信息传递的中间节点越多,信息丢失和被歪曲的程度就越高。

企业向用户传播的信息,在多层过滤后难以保证还存有多少原貌。

用户向企业反馈的需求和意见,在中间商经手后也很难说是不是已经面目全非。

另一方面,个性化营销需要的是高效率的沟通和反馈。

但是在传统模式中,用户只能通过电话或电子邮件和企业进行沟通,企业也只能用同样的渠道提供反馈。

最高效的也不过是要打开一个电商APP进行撕逼。

如非必要,勿增实体。

这次企业微信和个人微信打通的核心意义,就在于缩短了信息传播链路。

企业微信在最大程度上消除了B端和C端之间信息传播的信息失真,并且提升了企业和用户之间信息交互的效率。

更重要的是,企业微信并不是一个孤立的产品。

它背后站着的是整个微信,是一个有着十亿用户体量、有着庞大且能够自进化的小程序模块、有着自己的搜索能力和大数据网络的生态系统。

我经常说一个概念,在互联网时代的商业化竞争中,一个好思路、好产品的确重要,但是已经不能成为决定性的因素。

这个时代的商业竞争已经变得非常复杂,单一战场的竞争是不充分的,好思路、好产品背后,更需要的是完整的生态进行支撑。

个性化营销吹了这么久,终于在企业微信打通微信的这一刻,开始了落地。

无论是互联网企业自身,还是正在被互联网赋能的传统企业,都不应该忽视这个事实。

企业微信在打通微信后,品牌的个性化营销的年代终于到来。

无论是营销还是电商,都即将迎来企业微信带来的巨变。

每一个大型商家,都要考虑如何用好这个工具。

你不用,别人用,你就没用了。

这是企业微信的第一枪,也是打响存量市场战争的第一枪。

互联网商业大战的终局,或许不远了。

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这是一个神奇的男人,你完全猜不出他会写出什么,他自己也不知道。