营销观察 | 谁是第一批吃上人造肉的人?


被新闻上的国外人造肉汉堡吸引?现在,你不仅可以上淘宝买到人造肉,还有机会点一份人造肉套餐外卖,盛惠70元左右。但要不要真的尝这个鲜,可能是很多人都会掂量掂量的问题。

缺乏人造肉主阵地北美那样的环保素食潮流背景,人造肉虽然已经在2019年下半年开始了在国内的宣传和发售,但是要打开局面,就必须找到第一批“吃螃蟹”的人。

就目前而言,天猫、饿了么、Wagas(中文译名“沃歌斯”)、奈雪的茶都是售卖人造肉的急先锋。毫无疑问,它们锁定的都是一线城市的白领。

人造肉的终极目标:健康、环保

作为一个纯外资的西餐连锁店,Wagas是餐饮业中的轻量级选手。

与麦当劳、汉堡王这类动辄几千家的连锁洋快餐相比,Wagas的体量并不大,在全国仅拥有 148家门店,分布在上海、北京、深圳、广州等地,其中近一半都位于上海,选址集中在商场、写字楼的一楼或负一楼,主要解决白领们对健康工作餐的需求。

这意味着Wagas契合了人造肉的两大卖点:健康,环保。11月16日,Wagas在饿了么上线 “沃未来套餐”,包括意式肉酱面、肉丸意面、塔可以及能量碗四个菜式。套餐的“未来感”体现在所用的人造肉上,菜中的“肉”都是由植物制成的仿猪肉产品,这款植物猪肉被命名为“OmniPork新猪肉”,由香港的素食杂货店和休闲餐饮连锁店Green Common专供。饿了么通过 “超级发布”、APP热词搜索在微博和APP上重点推荐。

同样是“豆制品”,和我们熟悉的“素肉”、“素鸡”不同,OmniPork新猪肉追求的是与真肉一样的口感、味道,希望顾客完全尝不出两者的差别。

为了实现这一目标,生产商需要从植物中寻找动物脂肪、血液的替代品,比如从大豆植物根部提取血红素,以替代动物肉中丰富的血红素分子。

沃未来意式肉酱面

36氪在门店同时试吃了沃未来意式肉酱面和真牛肉做的意面,在做成肉酱后,混合着浓浓的番茄味道,的确感受不出来想象中人造肉应有的“豆制品”气味,做到了真肉酱的口感。但这并不意味着所有人都会被现阶段的人造肉食品“迷惑”住,打包回去后,作者让一位朋友品尝后盲猜,就一下子确认了那份人造肉意面。

要让每一个人都分不清人造肉和真肉,另一种方法是寄希望于干细胞人造肉。

2013年,世界上第一块人造肉诞生于荷兰马斯特里赫特大学,血管生理学教授马克·波斯特首次向公众展示了他的研究团队培育的人造牛肉,方法是从动物的肌肉中提取干细胞,然后把干细胞放进有营养液的器皿中培育出肌肉组织,最后形成肌肉纤维。 

5年后,此项技术才在中国得到突破。11月18日,南京农业大学宣布培育出了国内首例由动物干细胞扩增培养而成的人造肉。

不过现在的干细胞人造肉中无血液、无筋、无脂肪,无论是在味道、口感还是营养价值上,都处于研发初期,许多技术难关还未突破,造价高昂,即便如此也是有价无市。

技术上更容易、成本更低的植物人造肉后来居上,已经有了相对成熟的产业链。今年 1 月中旬,Impossible Foods 和 Beyond Meat 两大知名供应商都发布了人造肉汉堡的新版本。更关键的是,国内概念盛行,国内供应商却寥寥,只有“珍肉”和“Starfield”两家,且品牌成立时间短,相关技术不够成熟,缺乏巨额资本加持,很难支撑高昂的技术设备和研发投入。

买份人造肉回家做吗?

今年10月,中国国家疾病控制和预防中心研究人员发表在美国《内科医学年鉴》上的一项研究显示,2004年到2014年,中国的全身性肥胖率已经增长了2倍多,腹部肥胖的增长超过了50%。 

更形象的来看,在最新的中国居民营养与健康状况监测中,我国成年人,平均每3人就有1人超重,每9人就有1人是临床意义上的肥胖。

一边是公众对肥胖亚健康的关注度不断提升,一边是饮食结构不合理导致肥胖率直线上升。

人造肉适时出现,主打健康牌,这几年兴起的健身风潮足以证明国人愿意为健康和身体管理付出越来越多的金钱和精力。

虽然说追求健康、环保的白领阶层是人造肉在长期内的目标消费者,好奇心吸引来的第一批顾客却不仅仅有素食主义者、健身达人、环保人士,还有不少美食测评者、肉食爱好者。

截至发稿,B站上最火的人造肉测评视频观看人数超过390万,1.7万弹幕,彼时视频UP主的人造肉还需拜托美国朋友带回国内,如今人造肉已经能够直接网购了。

11月25日,OmniPork人造猪肉首次在天猫商城上线,28元230克,仅支持2倍数购买,不满199元还不包邮。

图源:Green Common海外旗舰店

对比真猪肉的价格,人造肉显然贵得多。农业农村部发布的周监测数据显示,11月份以来,猪肉价格止涨回落,16省市猪肉均价不足45元/公斤。

算下来,人造肉的价格比真猪肉高出近3倍,更别说28元230克还是个促销价,原价56元。

目前,Green Common的淘宝官方旗舰店上,OmniPork人造猪肉的线上销量已经超过了4000件。

新鲜感驱动了第一批消费者,这导致不少人造肉厂商都格外强调食物的人造肉属性。汉堡王宣布8月8日起在全美7000多个门店推出素肉,并将这款特别的汉堡取名为Impossible Whopper,意在强调其中的科技感,售价仅比普通汉堡贵出1美元。据Barclays Research统计,这一招实打实拉动了店内单月客流量。

眼下国内的素食潮流还没兴起,不小的价格差面前,这份新鲜感能维持多久?与奶茶、面包这类网红食品饮料相比,人造肉显然缺少更大众化的消费群体。

无论是供应商还是店家,想要把人造肉生意做好,消费者教育是第一步。

国外汉堡王、雀巢、麦当劳、肯德基等餐饮巨头试水人造肉最早,不少品牌对进军中国市场已经蠢蠢欲动。本届进博会上,汉堡王美国人造肉供应商Impossible Foods携人造肉汉堡首次亮相中国,至于何时在中国推出人造肉,汉堡王总裁 José Cil在接受采访时表示,“这还是个秘密。”国外快餐品牌的的人造肉汉堡如果要进入中国市场,寻找合适的供应商是一大难题,一旦解决了人造肉的供应问题,“秘密”何时公布也为时不远。

第二届进博会展出Impossible植物肉汉堡

国内竞争对手也已经开始行动,11月15日,奈雪的茶在深圳门店推出了三款人造肉快餐。原料来自深圳的人造肉供应商 Starfield,这是国产人造肉与中资餐饮连锁店的首次携手。目前奈雪的人造肉产品比较单一,只有汉堡和肉卷,且只在深圳的奈雪梦工厂门店有售。

第一批国产人造肉亮相淘宝神人发布会

在人造肉这个窄赛道上,面对一众竞争者和潜在竞争者,Wagas在慢慢寻求转变。开店是一个高成本的任务, 短时间内不可能迅速扩张,倒是可以先从拉新做起,此次与饿了么的合作正是考虑到饿了么平台上的消费者要更年轻,作为本地生活最重要的入口之一,能为Wagas带来更多曝光率。

人造肉市场的推动因素有哪些?全球变暖危机下倡导的环保主义,为满足健康生活需求兴起的素食风气,动物保护主义者对屠宰场的抵制,人们收入水平的提高,猪瘟抬升的猪肉价格和由此引起的对猪肉食用安全方面的顾虑,通通在列。

人造肉商业化的阻碍或者不确定风险是什么?传统的饮食习惯很难改变,推广和普及教育缺乏,消费者心理难扭转,很多人认为人造肉和一般的豆制品并无二致,营养价值比不上真肉。此外很重要的一点在于,相关政策仍处于空白区。

总之,这个新兴市场潜力无穷,新则新矣,要想大规模商业化,还需进一步说服消费者。

 (封面图片来自Wagas微信公众号)