淘宝直播第一人之战:李佳琦和薇娅谁赢了?


编者按:本文来自微信公众号“IC实验室”(ID:InsightPlusClub),作者 许北斗,36氪经授权发布。原题目《昨晚第一次去看李佳琦的直播,没想到就下单了一个沙发?》

李佳琦和薇娅,为什么要争淘宝直播第一人的位置?其实事关生存。相比主播的内容本身,价格才是驱动粉丝跟随主播的动力。某种程度上来讲,这些大主播本质上并不是 KOL,而是人型的聚划算。

「昨晚第一次去看李佳琦的直播,没想到就下单了一个沙发!」

如果你 10 月 20 日晚上没有打开淘宝直播,恭喜你,你给自己省下了几千块钱。

但是接下来的几天也千万别轻易打开淘宝直播,不然你就会明白什么是上头。比如本来你还在考虑一只眼霜,第二天醒来,发现自己下单了一个芝华士的头等舱沙发。

10 月 20 日晚李佳琦直播间挂出了一款豪华沙发的链接,不少粉丝纷纷下单

虽然距离双十一还有二十来天,淘宝直播预售就已经成为各大品牌竞争的前哨战场 —— 这就很大程度上决定双十一的最终成绩。

比各大品牌竞争更激烈的,是淘宝一哥李佳琦和一姐薇娅之间的战争。从今年短暂粉丝数超过薇娅之后,被薇娅反超,到靠着预售直播又重回榜首,李佳琦朝着淘宝直播第一人不断发起着冲击。

作为淘宝站内流量最大的博主,薇娅的地位也不是能轻易撼动的。虽然在 20 号的直播里热度曾一度落后李佳琦,最终在 TOP50 巅峰主播实时排行榜上,独占鳌头。

这场「带货大战」远未结束。

究竟谁才是淘宝直播第一人,这是一个需要多维度去验证的问题。

01

基本所有人都知道了,现在流量有「公域」和「私域」之分。

每个人对这两个概念的理解都有些许出入,但是大方向上基本没什么变化。公域即是平台本身的流量,私域即为个人自带的流量。

头条系的产品,就是很典型的公域。无论是今日头条还是抖音,都是由算法进行推送的。KOL 想要生存乃至爆红,都要依托平台分发的流量。

常见的私域流量是微信个人号和微信群,用专业点的话来说是能迅速的触达到用户,这是非常象征性的私域流量特点。

首先要强调一下,我一向不认为这个世界上存在「真·私域流量」,因为任何流量肯定是从平台方获取的,几乎任何人都是受制于平台方的。

比如说你运营了七八个五百人的微信群,看起来是有私域流量了,但是只要微信愿意,可以随时把你的微信群封杀掉。

这种被平台方掌握着生杀大权的流量,私域的自由只是相对而言。

淘宝直播在所有平台当中属于非常特殊的一个,因为它同时具备了很多公域和私域的流量特征。

一方面来讲,淘宝作为一个活跃用户达到 6 亿的超级平台,本身是一个巨大的公域流量池。并且这些用户全是消费者,购物倾向强烈,这是与其他平台的本质区别。

但是因为阿里向来缺乏社交基因,这么庞大的流量却运营不起来。用户跟你的关系就是买完即走,想想看你跟一个大型商场能有什么社交联系?

淘宝直播就是用来解决这个问题的一个方案。既然我们就是一个卖货平台,又有这么大流量,与其让其他平台带货,不如就在自家地盘吆喝吧!

这样一来淘宝的主播事实上成为了一个个私域。首先很多淘宝用户不依靠平台分发,而是主动去看自己关注的几个主播,其次在独立的直播间里,主播触达用户的能力甚至强过微信群。

在微信群里想要卖货,还得有一个持续运营的过程。直播间里简单粗暴地叫卖就好了。

问题在于,现在这种状况是不是淘宝想看到的?

02

对于任何平台来说,如何处理自己与 KOL 之间的关系永远都是一个难题。

理想的状况当然是 KOL 遍地开花,不仅为平台带来了增量,还能创造出各种内容提高用户的活跃度和黏性。

现实当然没有这么美好。平台既希望 KOL 做大,又不希望他们做得太大。一旦 KOL 将平台的流量消化为自己的私域流量,就有随时把流量带走的可能。

就像是古代的君王,既希望自己的臣子能力够强,但一定不能强到有和自己平等对话的能力。

现在的社交平台,譬如说微博、公众号、抖音、小红书、知乎等等,都不存在一家做大的情况。少了任何一个 KOL,对平台来说是损失,但并不致命。

淘宝直播则截然不同。目前淘宝直播的主播结构,呈现的并不是传统的头部、腰部和尾部的金字塔形,而是铁胆火车侠型。

什么叫铁胆火车侠型?就是头部占据了大量的资源,剩下的全是尾部,根本不存在腰部。

只有头的铁胆火车侠

在淘宝自己的报告里声称培育了大量的头腰部主播,其实其中掺杂了很多自己的店铺主播。如果你参与到了双十一的预售活动中就会发现,即使作为对头,李佳琦和薇娅的粉丝其实很大程度上也是重叠的。

相当一部分的用户做法,是去薇娅那儿看个几分钟,转头切出来,就去了李佳琦的直播间。

这里面有几个原因。直播这个行业向来跟图文和短视频内容生态不一样,其他平台很少有一哥一姐之说,唯独直播平台,无论斗鱼还是虎牙,都是有公认的首席的。

另外从巅峰主播的排行来看,淘宝直播的头部主播几乎都是以售卖美妆类、女性服装类等产品为主的,这也是淘宝的基本盘。

也就是说,大部分头部主播的用户群体画像相似度非常之高。这也就造成了淘宝主播最终的铁胆火车侠格局。

这种格局对任何平台来讲都是不健康的,淘宝一直也想扶植腰部主播上位,奈何受制于生态本身,对内容和社交又是苦手,只见头越蹩越大,腰却粗不起来。

03

淘宝把直播看做内容,甚至有人把淘宝直播归入到内容营销当中,这是错误的。内容营销起码要做到内容能吸引到用户,淘宝直播能吸引到用户吗?

如果亲自点开淘宝直播就能明白,想要坚持把一场直播看完是非常困难的,因为实在是太难看了。你既不会觉得有趣,也不会觉得感动,唯一支持你看下去的动力只有购物欲。

为什么从李佳琦的直播间出来,就一定要去薇娅的直播间?答案只有一个:比价格。

所以真相很简单,吸引用户进入直播间的根本不是谁的内容更好,而是谁的价格更低。

李佳琦曾经有两次在直播间发脾气,一次是因为「百醇礼盒」,粉丝发现比薇娅的要贵,李佳琦于是要求所有的粉丝退货+差评。另一次也是因为卖兰蔻套装比薇娅贵 20 元,于是李佳琦宣布自己直播间永久封杀兰蔻。

为什么李佳琦,或者所有主播,把自己能拿到最低价看得如此重要?有些人认为这是荣誉,拿到的价格越低越说明主播的牌面。

其实这更事关生存。相比主播的内容本身,价格才是驱动粉丝跟随主播的动力。

这就造成了一个非常诡异的现象。头部主播的影响力越大,拿货的价格就越低,就越能吸引更多的粉丝,最后形成一个闭环。

有些商家会发现,在投了李佳琦和薇娅后,短时间内确实带货数据很好。几万个产品可能刚商家几分钟就会抢购一空。

市场部正在欣喜,转头将产品价格恢复以后突然发现——该卖不动的货,还是卖不动。有时候选择淘宝直播无异饮鸩止渴,带货是靠超低价格打出来的。

这种手段并不是什么新鲜事物,就是传统的促销价格战,只不过淘宝直播是一个大型的比价窗口。

所以无论是李佳琦还是薇娅,他们的真实身份也就呼之欲出了。某种程度上来讲,这些大主播本质上并不是 KOL,而是人型的聚划算。

04

在新一轮的李佳琦和薇娅大战过后,微博大号吃瓜群众 CJ 发了一条博文:所以李佳琦和薇娅谁赢了?

这确实是一个吃瓜群众特别热衷的问题。从实时热度榜单来看,虽然榜首几经轮换,薇娅还是力压李佳琦一头。

但是从粉丝数来看,李佳琦刚刚突破 900 万粉丝,正朝着 1000 万粉丝进发,而薇娅只有 860 万。

需要注意的是,这一切都是李佳琦在近一年办到的。

关于李佳琦和薇娅谁更厉害,仁者见仁智者见智。目前来说普遍认为淘宝站内薇娅大于李佳琦,但是论全网影响力,李佳琦大于薇娅。

这点从微博上也能窥见一二。在询问谁胜谁负的博文下,大部分的答案都是李佳琦,甚至有人会反问一句:薇娅是谁?

回溯李佳琦的发展轨迹,可以发现一件事情。许多人并不是从淘宝直播认识到李佳琦的,而是通过抖音、微博这些平台,知道了这么一个带货能力极强的口红一哥。

就像之前所讲,淘宝本身并不一定乐于见到淘宝直播呈现寡头局面,薇娅和李佳琦之间能有竞争关系总好过一家独大。

就像平台对于主播有所防范一样,主播对于平台也有防范。既然头部主播的用户画像重叠严重,淘宝直播的受众也相对单一,那么一旦淘宝想要大力扶植腰部主播,唯一获取流量的方法,只能从头部主播那儿去挖来。

所以李佳琦和薇娅的未来之争关键节点在于,如何打破淘宝这个平台的制约。在这一点上,李佳琦无疑占据了先机。

只要李佳琦还能在全网保持热度,未来的转型之路就会更加多样化。要知道直播行业的兴衰告诉我们,职业主播的寿命周期并不算长。

这种现象也让淘宝主播的竞争变得尤为激烈,经常连续多日四小时不间歇的直播,加上各种美妆产品的试用,一般的社畜还真不一定能接受这个工作强度。

这次大战中途被李佳琦一度反超,也引起了薇娅的不满,甚至发了一条朋友圈,暗示有人从中做了手脚。

虽然说并不在意第几,但想必当了多年一姐,薇娅比谁都清楚,目前来看淘宝直播还是一个寡头游戏。如果将第一宝座拱手让人,就意味着品牌方在资源上有所倾斜。

李佳琦和薇娅的战斗才刚刚打响,这二十天的预售双方想必数据上都不会差太多。真正的战场还在双十一,那是全民买买买的狂欢,同时也将是李佳琦和薇娅的决战之地。

当然不管结果如何,最大的赢家永远是淘宝。李佳琦想要打破这个束缚,就必须不断地出圈。而如果薇娅永远都只计较淘宝内部的得失,恐怕总有累死在工作岗位上的一天。

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